Мясо по-мужски: как реклама продуктов питания закрепляет вредные гендерные стереотипы.

Управление по стандартам рекламы Великобритании ввело новое правило в свой рекламный кодекс, который запрещает рекламу, в которой используются гендерные стереотипы, «которые могут причинить вред или серьезное преступление». Это долгожданный шаг к тому, чтобы бросить вызов повседневной нормальности патриархата в массовой культуре.

Ранее мы писали о рекламе, которая воспроизводит вредные гендерные стереотипы и нормализует притеснение человеком других животных. Например, в телевизионной рекламе супермаркета Aldi девочка за кадром говорит, что ее любимое занятие — приготовить отцу жареный ужин.

Это «может причинить вред»? 

Очевидно, что употребление продуктов животного происхождения вредно для животных, но вредит и людям, особенно женщинам. Речь идет не только об укреплении гендерных стереотипов, как в рекламе Aldi. Исследования показали, что некоторые замужние женщины удерживаются от вегетарианства из-за неодобрения, неприятия и даже насилия со стороны своих мужей. Но вредят ли эти стереотипы и мальчикам? Конечно, поскольку их поощряют идентифицировать себя с версией мужественности, которая зависит от власти над женщинами и другими животными.

В другом месте и здесь мы утверждали, что «юмор» — это защитная реакция, которая пытается оградить репрессивные властные отношения от критики. 

Как и во многих других рекламных роликах, в фильме Cravendale используется комедийная броня, чтобы отразить критику своих гендерных стереотипов. Он представляет собой выдуманный миф о потреблении человеком коровьего молока. Рекламный ролик начинается с того, что современный мужчина смотрит через окно кухни на поле довольных коров, а женщина на заднем плане занята домашними делами. «Брайан» мечтает о былой версии себя — лежащим рядом со спящей женщиной, и его посещает призрачная корова, приглашающая его «доить меня, Брайан». Затем голос за кадром объявляет Брайана «львом среди людей» за то, что он решил «проблему» экспроприации коровьего молока для потребления человеком.

«Доить меня, Брайан» натурализует мужское доминирование как результат контроля женских репродуктивных процессов. 

То есть они восхищаются успешным доением коровы. Обычная тактика нормализации жестких и неизменных иерархических социальных отношений. Это связано с тем, что патриархальные культурные значения имеют тенденцию ассоциировать мужественность с харизматичными плотоядными животными, которые используются для обозначения мужской силы и власти.

Исследователь культурологии написал в 2016 году об очень успешной кампании Burger King 2008 года. В нем участвовали «слепые» дегустации людей из стран, «лишенных» американского фастфуда. В кампании использовался слоган: «Настоящие локации. Настоящие гамбургеры. Настоящие девственницы». Эта реклама играет роль в общем понимании связи между мясоедением, полом и западным превосходством. Здесь незнание западного фаст-фуда приравнивается к сексуальной незрелости («девственницы») и неполноценной мужественности.